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嘉兴在线新闻网     2017-10-23 06:42:40     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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2008年北京奥运会,刘翔退赛后,耐克迅速地在微博上挂出一张海报,没有虚伪的鼓励,没有落魄的怜悯,只有一种英雄之间、男人之间的惺惺相惜,引发了全网的转发。

“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来;爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心。”不少人把这个海报归为“广告”一类,不过这张海报里除了有一个Nike的标志外,文案与卖耐克的产品一点关系都没有。后来,陆陆续续有了更多这样的“广告”,不仅限于海报,还有视频、网剧、漫画等形式。如今,更愿意把这种“广告”称为是一种带有故事性的“内容”。

这些公司制造内容的能力,真的不能小瞧,讲故事的能力丝毫不差。这些内容虽不露任何企业的痕迹,却包裹着企业所有的核心价值观。

最会讲故事的耐克

除了奥运期间眼花缭乱的励志海报。耐克在近两年还创作了一个漫画和一部网剧。2016年,耐克以一组美式漫画《The NIKE Windrunner: A Visual History》,呈现了旗下经典外套的“风行者夹克”的前世今生。从历史背景说起,讲述了为何要生产这款夹克以及夹克是如何风靡全球的。耐克与艺术家们进行合作,以充满趣味的漫画展示了一段商业故事。

同年,Nike加入网剧制作大军,发布了专门为女性观众定制剧集《大宅女VS健身狂》。这部剧围绕两个姐妹展开,在Youtube上经营个人健身频道的妹妹Lily在网络上颇受粉丝追捧,但在现实生活中没有朋友;而在财务公司的宅懒姐姐Margot真实随性,但生活却颓废混乱。

两姐妹圣诞节回家闹气打赌,任务则是克服各自的障碍:Lily要找到3个真实的朋友,Margot则要开一个健身频道并且要涨粉1000。在两个人都向着自己目标努力时,耐克宣扬一种“从争锋相对到共同变得更好”的精神。挑战,可以是两人的共同蜕变。

耐克在这则视频中很克制,连品牌标志都使用得合情合理,没有疯狂的植入,比起某些电视剧强多了。用一些“网红”、“宅女”的标签,去勾勒出当代一部分年轻人对于网络与现实生活的一些焦虑。但观看的人很容易就能抓住视频“简单粗暴”的逻辑,让很多不爱运动的人爱上运动。通过对生活方式的宣扬,来影响女性观众,从而壮大其女性健身的社区。

耐克的这场内容营销并不是以卖商品为首要目的,而是激发消费者的共鸣,与消费者建立一种长期的情感联系,并提升品牌的价值。耐克并不只是卖运动产品的,还是宣扬健康生活方式的代表。

有趣的星巴克

去年底,星巴克出了一系列名为“1st&Main”的动画片,故事的主角是一群画风古怪的小动物,第一集讲的是一对刺猬夫妻在星巴克给快出生的小孩想名字的纠结过程,夫妻俩记录下星巴克店员喊的名字。传递了星巴克的门店温馨快乐的氛围。一系列七集动画片,不为多卖杯咖啡,而是更多体现星巴克店内的文化。

动画片三位编剧的创作动力,来自于他们喝星巴克时的小发现:到星巴克喝咖啡时,等待WiFi 登录的过程太无聊,页面上也没有什么有趣内容。因此,希望挖掘出一些简单、温暖和有趣的东西,来打发等待的时间,同时又能引发顾客的认同。

企业在内容上做文章,是主动权回归到消费者手中的一种体现,从“让观众看”变为“观众想要看”。企业们花大价钱制作出这些头部内容,并不仅为提高销售量,更多的是建立起自己制作和传播内容的能力,并与消费者建立更紧密的联系。

内容具有很强的生命力,不仅可以在互联网上长时间的传播、引发消费者互动,还可以连接线上线下以及传递品牌最核心的价值观。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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